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如何帶動(dòng)卷煙消費(fèi)者積極性品牌效應(yīng)是卷煙銷(xiāo)量的基礎(chǔ)！

來(lái)源： m.uyofun.net 時(shí)間：2023-06-26 00:51:29 手機(jī)版

當(dāng)你喜歡上一個(gè)人時(shí)，很大程度上是喜歡上了TA的某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，從這個(gè)優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始，你慢慢感覺(jué)到TA的身上到處是優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有缺點(diǎn)，然后，你愛(ài)上了TA。這個(gè)「橋段」看似常常出現(xiàn)在愛(ài)情里，而參考君想說(shuō)的是，類(lèi)似的這種現(xiàn)象無(wú)處不在。

這種現(xiàn)象被稱(chēng)為光環(huán)效應(yīng)，也稱(chēng)暈輪效應(yīng)，是20世紀(jì)20年代美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克提出的，指一個(gè)人或物品的某種品質(zhì)、特性一旦給人以非常好的印象，人們就會(huì)根據(jù)這種印象對(duì)與這個(gè)人或物品相關(guān)的特性產(chǎn)生好的印象及評(píng)價(jià)。

卷煙產(chǎn)品同樣受到光環(huán)效應(yīng)影響。當(dāng)一款以一類(lèi)煙標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的卷煙被用到二類(lèi)、三類(lèi)卷煙，對(duì)于消費(fèi)二三類(lèi)卷煙的消費(fèi)者而言，花了十幾塊錢(qián)享受到的是三十多塊錢(qián)的品質(zhì)和享受。這時(shí)二三類(lèi)煙就被賦予了高性?xún)r(jià)比的光環(huán)。這是一種正向的遷移，從而提高二三類(lèi)煙消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)的積極性。既然我們能夠看到在卷煙消費(fèi)中的光環(huán)效應(yīng)，在產(chǎn)品層面我們可以從哪些角度去找到屬于產(chǎn)品那道獨(dú)特的「光環(huán)」呢？

一、以點(diǎn)帶面，散發(fā)大單品光輝

大單品是很多企業(yè)所鐘愛(ài)的，它代表著品牌的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的突破式增長(zhǎng)。因此，大單品是體現(xiàn)品牌特質(zhì)不可或缺的光環(huán)。毋庸置疑，芙蓉王（硬）是一類(lèi)煙第一規(guī)格。這一價(jià)位段是新品望而生畏的地帶，也是擠壓式增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱區(qū)。它能夠在250元價(jià)位段與第二規(guī)格拉開(kāi)50萬(wàn)箱的差距，其王道單品不得不令人嘆服。

在芙蓉王（硬）爆火的年代，消費(fèi)者了解一個(gè)品牌往往就是一個(gè)規(guī)格，而芙蓉王（硬）則把握住機(jī)會(huì)，受到廣泛消費(fèi)者擁躉，形成了獨(dú)特的「味覺(jué)符號(hào)」。近年來(lái)，芙蓉王「硬黃系列」產(chǎn)品在原有產(chǎn)品吸味和風(fēng)格體系下進(jìn)行時(shí)尚化、潮流化升級(jí)創(chuàng)新，形成芙蓉王（硬細(xì)支）、芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬新版）等突出品規(guī)，芙蓉王利用大單品「硬黃效應(yīng)」再次突出重圍。

二、特立獨(dú)行，多品系尋找光的多維出口

隨著時(shí)代的改變，消費(fèi)多元化趨勢(shì)明顯。從大單品上獲取的品牌特質(zhì)十分有限，在單品光環(huán)加持之下，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)更為多元的細(xì)分品類(lèi)、品系挖掘新的品牌特質(zhì)。黃鶴樓則是典型的多產(chǎn)品線戰(zhàn)術(shù)。自懷舊經(jīng)典1916、浪漫經(jīng)典漫天游、唯美經(jīng)典論道、象征經(jīng)典紫金、簡(jiǎn)約經(jīng)典雅香五大經(jīng)典系列，市場(chǎng)爭(zhēng)奇斗妍奠定黃鶴樓的行業(yè)地位以后，伴隨著卷煙消費(fèi)需求細(xì)分進(jìn)程推進(jìn)，黃鶴樓更是加快了推新的步伐。

眾多品系讓黃鶴樓不僅有大品牌的主角光環(huán)引領(lǐng)還有眾多品規(guī)的多元光環(huán)散射。2018年，黃鶴樓銷(xiāo)售額突破千億大關(guān)，大品牌實(shí)力彰顯，「品系魔方」戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了創(chuàng)新多元品系之光環(huán)是成功的。

三、他山之石，品牌跨界聯(lián)動(dòng)大IP光環(huán)

在品牌對(duì)外輸出的特質(zhì)有穩(wěn)定一致的認(rèn)知度時(shí)，品牌可以借用他山之石，在外界尋找其他多維出口來(lái)釋放自身的光環(huán)效應(yīng)。煙草品牌IP跨界就是其中的一個(gè)方向。細(xì)支先行者賦予了南京（炫赫門(mén)）強(qiáng)大的光環(huán)，成功將南京品牌打上細(xì)支標(biāo)簽，其與外界的跨界合作更是把自身打造成了年輕人的愛(ài)情香煙。

江湖傳說(shuō)「抽煙只抽炫赫門(mén) 一生只愛(ài)一個(gè)人」火遍大江南北，近期推出炫赫門(mén)酒為南京（炫赫門(mén)）卷煙賦能，以酒和歌詞的外力實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)。鮮花與南京（炫赫門(mén)）的結(jié)合打造了卷煙表白的場(chǎng)景。再進(jìn)一步，「炫赫門(mén)」可以與鮮花品牌跨界合作進(jìn)行形象輸出。諸多品牌也完全可以在行業(yè)外開(kāi)枝散葉，擴(kuò)大光環(huán)。

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